Līdz 14. Saeimas vēlēšanām ir atlikuši apmēram divarpus mēneši, un aizvien pamanāmākas kļūst partiju kampaņas. 4. jūnijā sākās priekšvēlēšanu aģitācijas periods, kura laikā politiskā reklāma tiek kontrolēta stingrāk nekā parasti – reklāmas pakalpojumu sniedzējiem bija iepriekš jānorāda izcenojumi, un politisko spēku tēriņiem ir noteikti griesti.
Griesti ir noteikti tikai daļai izdevumu – visa veida reklāmas izvietošanai, kā arī labdarības pasākumu finansēšanai un sponsorēšanai. Citi izdevumi partijām ir jānorāda vēlēšanu deklarācijā, taču tie netiek ierobežoti. Nedz aģitācijas materiālu montāža, nedz iespieddarbi, nedz pasta pakalpojumi nav ierobežoto izdevumu skaitā, tāpēc visdrīzāk arī šogad mēs savās pastkastītēs saņemsim daudzu politisko spēku avīzes.
Reklāmas ierobežojumi pirmoreiz bija spēkā 2006. gadā, 9. Saeimas vēlēšanu aģitācijas periodā. Toreiz divi saraksti – “Tautas partija” (TP) un “Latvijas Pirmā partija/Latvijas Ceļš” (LPP/LC) – ierobežojumus apgāja. Lielāko daļu šo partiju reklāmas apmaksāja formāli nesaistītas biedrības, tādēļ abi saraksti vēlēšanu deklarācijās norādīja, ka tēriņu griesti nav pārsniegti. Tomēr Korupcijas novēršanas un apkarošanas birojs (KNAB) par šo un citiem pārkāpumiem gan TP, gan LPP/LC vēlāk piesprieda vairāk nekā 1 miljonu latu lielu sodu. Abas partijas 2011. gadā likvidējās, tā izvairoties no soda apmaksāšanas.
Partiju klasifikācija
Uzmetot aci tām partijām, kuras ierobežojumus ir ievērojušas, aptuveni iezīmējas četras grupas. Tās vienu no otras atšķir kampaņas izmaksas un tas, vai tām izdevās iekļūt Saeimā. Zem piecu procentu barjeras atrodas bezcerīgie un izšķērdīgie, bet virs tās – efektīvie un tipiskie.
Bezcerīgie politiskie spēki netērē daudz naudas kampaņām, bet parasti arī nelolo lielas cerības. Punktu sabiezējums apakšējā kreisajā stūrī norāda uz daudzajām partijām, kuras saņem mazāk nekā vienu procentu balsu, bet praktiski neko arī neiztērē – vairākos gadījumos partijas savās vēlēšanu deklarācijās kā vienīgos izdevumus ir norādījušas drošības naudu par vēlēšanu saraksta iesniegšanu (kuru tās nesaņem atpakaļ, jo nepārvar barjeru). Tomēr dažas partijas nokļūst “bezcerīgajos” ar mērķi audzēt pieredzi un atpazīstamību un nopietnāk gatavoties nākamajām vēlēšanām. Tā šajā grupā ir bijušas “Visu Latvijai” 2006. gadā, “Jaunā konservatīvā partija” (JKP) 2014. gadā, kā arī vairākas partijas, kurām ir labas izredzes šogad pirmoreiz vēsturē vai pirmoreiz pēc pārtraukuma iekļūt Saeimā.
Izšķērdīgie politiskie spēki savā vēlēšanu kampaņā tērē gandrīz tikpat daudz naudas kā populārākās partijas, bet bez rezultāta. Kopš reklāmas ierobežojumu ieviešanas šādi gadījumi ir bijuši seši: “Jaunie demokrāti” un “Latvijas Sociāldemokrātiskā strādnieku partija” 2006. gadā, “Šlesera reformu partija – LPP/LC” 2011. gadā, kā arī “Latvijas Attīstībai”, “Latvijas Krievu savienība” un “Vienoti Latvijai” 2014. gadā. Šajā grupā pārsvarā ir vēlētājiem jau zināmas partijas vai arī jau zināmas sejas jaunā partijā. Ja vēlētājiem jau ir nostiprinājies viedoklis par attiecīgajiem politiķiem, tad pat ar gudru kampaņu ir grūti kaut ko mainīt. Pagaidām vienīgie, kam ir izdevies no šīs grupas izlauzties, ir “Latvijas Attīstībai”, kas 2018. gadā iekļuva Saeimā – taču laikā starp vēlēšanām viņi mainīja imidžu, lielāku uzsvaru veltot sociāli liberālām idejām, izveidoja apvienību ar “Izaugsmi” un kustību “Par!”, un piesaistīja populārus politiķus no citām partijām.
Efektīvie politiskie spēki iekļūst Saeimā par spīti relatīvi maziem tēriņiem. Kopš 2010. gada visās četrās Saeimas vēlēšanās to ir izdarījusi “Nacionālā apvienība”, un tas liecina par partijas elektorāta noturību. Līdzīgi var skaidrot “Par cilvēku tiesībām vienotā Latvijā” (PCTVL) rezultātu 2006. gadā. Pārējos trijos gadījumos – “Latvijas Reģionu apvienība” (LRA) 2014. gadā, JKP un “KPV LV” 2018. gadā – partijas atbalstu ieguva organiskā ceļā. Šīm partijām reklāma tradicionālajos kanālos spēlēja otršķirīgu lomu.
Tipiskie politiskie spēki ir tie, par kuriem visvairāk dzirdam ikdienā. Tā ir lielākā daļa Saeimā iekļuvušo politisko spēku, un tie reklāmai tērē vairāk nekā pusi atļautās summas. Šeit parādās gan parlamentā jau ilgi pārstāvētas partijas, gan saraksti, kas ar sevi vēl tikai iepazīstina. Domājams, lielākā daļa šo sarakstu iekļūtu Saeimā, arī tērējot krietni mazāk naudas reklāmai, taču valdības veidošanas procesā katrs mandāts ir no svara. Ietaupot dažus simtus tūkstošus eiro, jaunā Saeimas frakcija var izrādīties par vienu vai vairākiem deputātiem mazāka. Tas labākajā gadījumā partijai var maksāt kādu ministra portfeli, bet sliktākajā gadījumā – panākt, ka valdību var izveidot bez šīs partijas iesaistes.
Nelimitētie izdevumi
Ja neskaita tās partijas, kuras vēlēšanām netērē gandrīz neko (grafika kreisajā pusē), aģitācijas izdevumi parasti ir 40–90 procenti no kampaņas kopējiem izdevumiem. Tā izklausās pēc diezgan plašas amplitūdas, taču, kā var redzēt grafikā, šis rādītājs nekorelē ar partiju panākumiem vēlēšanās – dažādi sokas gan tiem, kas gandrīz visu kampaņas budžetu iztērē aģitācijā (grafika augšpuse), gan tiem, kas būtisku daļu budžeta atvēl citām vēlētāju uzrunāšanas aktivitātēm (grafika vidus un apakšpuse).
No nelimitētajiem kampaņu tēriņiem pēdējās vēlēšanās būtiskākie bija reklāmas materiālu sagatavošanas izdevumi (13 procenti no kopējiem izdevumiem), iespieddarbi (9 %) un pasta izdevumi (7 %). Kampaņā iesaistīto personu algas 13. Saeimas vēlēšanās bija gandrīz 4 procenti no visiem kampaņu tēriņiem. To īpatsvars pēdējā desmitgadē ir strauji pieaudzis, aizvien vairāk partijām iekļaujot algas vēlēšanu deklarācijās, kā arī audzējot algu fondu. Tomēr pat starp valsts finansējumu ieguvušām partijām parasti ir dažas, kas deklarācijā norāda, ka algās nekas nav iztērēts – pirms četriem gadiem tā darīja gan “Nacionālā apvienība”, gan “No sirds Latvijai”.
Tendences
Gadiem ejot, mainās mediju patēriņa paradumi – gan tas, kādus medijus cilvēki lieto, gan tas, kā viņi to dara. Reklāmas seko cilvēkiem, un politiskās reklāmas nav izņēmums. Ja 2006. gadā gandrīz trešā daļa visu vēlēšanu kampaņas izdevumu (jeb gandrīz puse reklāmas izdevumu) tika iztērēti televīzijas raidlaika iegādei, tad 2018. gadā šis rādītājs bija nokrities līdz nieka 1,2 procentiem. Cilvēki joprojām skatās televīziju, taču naudu, ko varētu tērēt 30 sekunžu raidlaika nopirkšanai, mūsdienās var iztērēt daudz efektīvāk. Līdzīgi ir ar drukāto presi, kurā izvietotās reklāmas izmaksas strauji saruka no 2006. uz 2010. gadu, un kopš tā laika tai stabili tiek tērēti aptuveni 8 procenti partiju kopējo vēlēšanu izdevumu.
Pretstatā drukātās preses un televīzijas norietam, vides reklāmas īpatsvars politiskajā reklāmā ir pat pieaudzis, un 13. Saeimas vēlēšanās partijas tai iztērēja vairāk naudas nekā jebkuram citam reklāmas kanālam (16,6 % no kopējiem izdevumiem). Un, kaut arī varētu sagaidīt, ka radio reklāmu īpatsvars saruks tikpat strauji kā TV, radio reklāmām iztērēto līdzekļu procents patiesībā auga līdz pat 2014. gadam, kad tas sasniedza 21,1 % no kopējiem tēriņiem. 2018. gadā radio reklāmām tika tērēts gandrīz tikpat daudz, cik vides reklāmām – 13,8 % no kopējiem izdevumiem.
Taču nozīmīgākā tendence ir tā, ka politiskās reklāmas aizvien vairāk pārceļas uz internetu. 2018. gadā vairāk nekā 7 procenti partiju kampaņu izmaksu bija saistītas ar interneta reklāmas iegādi, taču partijas tāpat vairāk naudas tērēja trim citiem kanāliem – ne tikai vides reklāmai un radio, bet arī drukātajai presei. Tomēr interneta reklāmu īpatsvars gandrīz noteikti turpinās augt, un tam ir vairāki iemesli.
Pirmkārt, cilvēki globālajā tīmeklī pavada aizvien vairāk laika. Ja ne pirms četriem gadiem, tad šogad noteikti balsos daudzi jaunieši, kas nav piedzīvojuši pasauli bez interneta – un ar laiku viņi būs vairākumā. Otrkārt, internets ļauj daudz precīzāk mērķēt reklāmu. Pirms 20 gadiem, lai reklāma uzrunātu kādu demogrāfisko grupu (vecums, dzimums, u.tml.), nācās paļauties uz socioloģiskajām aptaujām par radiostaciju un televīzijas kanālu auditoriju. Google, Facebook un līdzīgi uzņēmumi ļauj reklāmas mērķēt ar augstu precizitāti – protams, pieņemot, ka lietotājs savus dzimšanas datus ir aizpildījis godīgi. Treškārt, internets ļauj ātri novērtēt reklāmas efektivitāti, pateicoties statistikai, ko sniedz reklāmas izvietotāji. Kampaņas veidotāji var ātri apturēt reklāmu, kas negūst cerēto atsaucību, un veikt labojumus. Šādas iespējas nesniedz neviens cits reklāmas kanāls.
Kopsavilkums
Bez šaubām, visinteresantāk būtu noskaidrot to, cik liela ietekme uz vēlēšanu rezultātiem ir kampaņu izmaksām jeb cik eiro maksā viens Saeimas mandāts. Pēc vēlēšanām mediji uz šo jautājumu cenšas atbildēt, izdalot kampaņu tēriņus ar iegūto mandātu skaitu. Taču šos skaitļus nevajadzētu uztvert pārāk nopietni, un uz jautājumu par viena mandāta cenu nav un nevar būt vienas vienkāršas atbildes.
Katra kampaņa ir unikāla. Naudas tērēšana pati par sevi nenodrošina vēlētāju atzinību. Katrs saraksts tēmē uz citu elektorāta daļu, dažas kampaņas ir veidotas prasmīgāk par citām, un atšķiras gan sarakstu potenciālo vēlētāju skaits, gan lojālo atbalstītāju skaits. Ja tāda partija kā “Nacionālā apvienība” šogad izvēlētos netērēt ne centa savai kampaņai, tā visdrīzāk tāpat varētu pārspēt, piemēram, “Par cilvēcīgu Latviju” (bijušo “KPV LV”), neatkarīgi no tās tēriņiem.
Galu galā, ir jāatceras, ka politiskās partijas primārais uzdevums ir iegūt varu. Tāpēc jebkura Saeimas vēlēšanu kampaņa, kas veicina to, ka partija ir pārstāvēta valdībā, sevi ir attaisnojusi. Gan tad, ja tā ir jauna partija, kas Saeimā iekļūs nākamreiz, gan tad, ja tā ir jau zināma partija, kas pārsniedz tēriņu griestus.